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市场营销案例分析实习作业

市场营销案例分析实习作业

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-12-23 09:14    浏览量:

  正在武汉,稀世宝矿泉水求过于供,成为湖北省矿泉水第一品牌。正在北京,稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水正在中幼学生中极度风行,孩子们靠拢地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产规划公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销筹划公司审时度势,通过急速垄断稀缺资源,争先聘请明星赵薇和斗胆“借春风”团结执行的一场出色的商场营销战争。

  饮料商场种类和品牌浩瀚,商场扩展进入大,利润薄。新种类、新品牌果汁、功用饮料不绝浮现,饮料商场不绝被切碎细分,瓜分着消费者的银包,挤占着饮料水的商场。

  饮料水分为纯清水(囊括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。天下有纯清水临盆企业1000多家,矿泉水临盆企业1000多家。正在武汉商场,有纯清水29种,矿泉水21种。

  从告白流传、营销程度、品字号召力到消费者采取偏好,全部上矿泉水不敌纯清水。纯清水运用的客观上风是本钱低廉,消费者现阶段对饮料水采取上的误区。

  正在富强国度,饮用矿泉水才是讲矫健、有品尝的记号。全国著名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水活着界上已有近百年的修长史乘。我国消费者对矿泉水的剖析有较疾的普及,饮水已不但仅是解渴,同时还探索对身体有益。我国矿泉水质地有大幅度普及,及格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部门品牌矿泉水销量也相当大。

  第一集团军:笑百氏、娃哈哈、康师傅,他们是当先品牌;第二集团军:农人山泉、怡宝、幼黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,广西快3是弱势品牌。

  特质;品牌著名度高,企业能力强壮,告白进入大,个中笑百氏既临盆纯清水又临盆矿泉水,既靠纯清水低本钱获利,又靠矿泉水树形势从长计议。

  消费者已造成置备饮用水的风俗,时常置备者占48.89%,有时置备者占48.15%,唯有 2.96%的人历来不置备。年岁机闭彰着偏轻。

  消费行径特色:重品牌,重口感,对矿泉水、纯清水观念吞吐,但已有一部门消费者剖析到,长饮纯清水有害,起源贯注采取优质矿泉水了。

  武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,时常置备饮料水的人夏日日均置备1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。有时置备的人夏日周均置备1瓶,销量是5572.88万。其他时节暂马虎不计,武汉市饮料水实践潜量起码为4.5亿元,纵然再打5折也有2个多亿的潜量。

  著名度、美誉度不高。正在武汉,稀世宝原商场拥有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不会意”者占87.41%,“会意”者占12.60%;品牌著名度为16.20%。

  稀世宝矿泉水公司设置于1992年10月,临盆地正在湖北省恩施州筑始县,1995年产物试销,1997年3月公司设立发售总公司,计划临盆材干为年产2万吨。稀世宝上市已三年,商场拥有率、美誉度、发售总量还处正在一个很低的程度上,毕竟是哪些身分影响了稀世宝,经考查研商展现其厉重题目是:

  1.规划经管粗放恣意。加倍正在发售体系上,不符合今世商场角逐处境,没有征战起一套科学的、同一的、巨头的发售辅导核心和专业高效的发售行列。武汉分公司和商贸公司各自为战,彼此扯皮。

  3.营销人才欠缺。因为营销专业人才不敷,酿成只了解理头临盆,却不知若何打商场;只知我方和产物是好东西,认为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知正在临盆开发上果敢地进入,却不敢正在告白流传上斗胆地费钱,等等。

  4.无清楚定位。稀世宝无商场定位,无产物功用定位,缺乏特别的发售观点(USP),产物形势吞吐。没有给消费者甜头点,人家凭什么买。

  5、无商场考查,天告白流传。无商场考查就像让盲人打前战,无告白流传,消费者如何敢喝“从没表传过的水”。以是,消费者对它无笑趣,经销商也没决心。

  6.铺贷做事极不到位。市场、超市、旅游景点、陌头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个水平毫不可以买得好。由于谁也不会为一瓶水跑细了腿。

  7.营销乏术。因为营销人才欠缺,酿成稀世宝的营销程度很低,没有商场研商,无战术筹划,无深刻计划,营销筹划不连贯,不体系。告白定位吞吐,告白力度不足,本事掉队。盲目开发商场,无要点无主次等。

  8.包装计划极差。瓶贴着上去显得古老、无层次、无品尝。包装即是产物的脸,脸不明净,极难看,消费者还会有笑趣吗?

  9.表部角逐处境阴毒。饮料水行业是商场角逐最激烈的行业之一,而矿泉水面临的最强劲的角逐敌手——纯清水额表强壮,他们以低本钱,依仗大品牌和雄厚的资金援手,正在对道的商场战术指点下,吞噬着饮料水的霸主位子。翻开矿泉水商场对谁来说也不是一件容易的事。

  1.战术思绪:旗子显明地与纯清水划清界线,不打价值战,不与它一块走下坡道;大打功用牌,凸显稀世宝自然富硒价值,明白消费者可获取的超值甜头;向全社会发起绿色矫健的存在式样,宣扬科学确切的消费观点,从而筑立稀世宝矫健高品尝的品牌形势,并塑造一个对社会诚实职掌、为人类造福而做事的企业形势。

  2.战术措施:筑立品牌,做地方大哥;加强品牌,做中国矿泉水名牌;延迟品牌,做全国以硒为重点的绿色矫健家产龙头。

  物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是个中的矿物质硒,它是我国硒含量独一达标的自然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产物定位的主要按照,是完毕价钱垄断、角逐致胜的存身点。

  若何找到产物特色与消费者需求的吻合点呢?硒有良多功能,抗癌、革新心脑血管疾病、掩护见识等,唯有掩护眼睛、晋升见识最适合水的身份和最符合水的消担心境,消费者或许自信而且应许授与,进下科学讨论展现客观有用可行。

  遵循稀世宝的功用定位富硒,革新见识,以是消费群明白:①中幼学生;②常识分子、电脑操作家;③见识不佳的中晚年人及乘客。

  2.品牌基本:不但知足心理根基需求,同时供给其它品牌无法供给的逾额价钱;而且以上甜头能正在便当、欣喜的环境下取得知足。

  第三级:超逸寻常矿泉水,完毕多种元素卓殊是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线.营销理念:以今世最新整合营销宣扬表面为基本,联络匹夫筹划理念与体会,古代与改进相联络,调动所有可能调动的技术,如:告白、公闭、事故行销、促销、消息流传、CI等,妥协类似地为产物翻开商场筑立名牌办事。

  1.旧瓶换新装:改动瓶贴。稀世宝是正在武汉已上市三年的产物,名可不改,水不必换,但本来古老的形势务必更改,原瓶贴给人以落后、低档的印象、水无色乏味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“措辞”。此术极为主要。

  计划思念:最先要计划一个品尝很高的Logo,举动VI体系的重点,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。从头组合产物申明,昭示产物特质。

  2.规格组合:仅有600mL不足。产物规格的本性化、不同化和系列化,是便当顾客、博得角逐上风的主要技术。要添加330mL和大桶5L(家用装)。

  零售价:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。这个价值比笑百氏等矿泉水略高,比依云等高等品牌略低,以显示我方的价钱。

  开发商场最先需求的即是产物著名度,水这种低体贴度高感性的消费品加倍如斯。正在中国,翻开著名度最迅捷的手腕即是请名流名星作告白。借星着名,屡试不爽。而新星托新品最适合,即是说要寻找最新明星。

  《还珠格格》中主演幼燕子的赵薇是首选:第一,绝对新星,其他企业产物没用过;第二,人气正旺火爆极度,深受广泛消费者的怜爱;第三,“幼燕子”赵薇加倍正在中幼学生中风行,这恰是咱们念要接触的厉重主意对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产物主打功能吻合。稀世宝形势代言人非“幼燕子”莫属。

  4.广密告布准则:以硬告白为主,以软告白为辅;以区域性媒体为主,天下性媒体为辅;硬告白以电视、报纸为主,揭橥系列专题告白,其他媒体为辅;软告白以报纸为主,揭橥系列科普作品。以电视专题片、播送专题、DM、流传册为辅。

  电视广密告布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝告白搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。片中是幼燕子,片表又是幼燕子演的稀世宝告白,轮流加强追忆,使之成为一个社会热门线.促销战术准则:正合为主,奇术争雄。用惯例手腕加大产物的商场接收广度,用出奇造胜的本事,从浩瀚角逐敌手中凸现出来,加大商场接收深度。

  ①发售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和告白语的冰柜,发售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主整个。

  ②旅游景点垄断发售。借闭连营销,正在要点旅游地点使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印造门票,同时正在门票上印造稀世宝告白,造成一对一的营销成就。

  2.举动准则:方便不做,做则做到完满。疏通闭连,联络热情,借各方气力,直接或间接地为产物拓展商场办事。

  采用存在片段式和名流举荐式相联络的式样。正在人们额表谙习的童谣《幼燕子》欢疾的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红明星幼燕子的饰演者赵薇,一副孩子王的神气,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画表音一个稚嫩的童声唱起了由童谣《幼燕子》改编的歌曲:“幼燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点领会告白焦点,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,见识会更好”。

  据卫生部分考查,天下中学正在校生中,近视发病率为64%,幼学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最明显的功用即是防备近视、普及见识。

  举动内客:凡正在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参与抽奖举动,第一天赞美500元,20名;第二天赞美300元,35名;第三天赞美100元,100名。

  此举动空前惊动,每天参与者都凌驾了千人以上。表地各大消息媒体纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为陌头巷尾辩论的话题。稀世宝矿泉水正在很短的时代内抵达很高的著名度,而且极大地普及了产物的珍稀感。

  针对一部门消费者对稀世宝硒矿泉水水源的的确性心存疑虑,发展生态旅游恩施寻源举动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施筑始县丛林笼盖率达60%以上,氛围新颖、景物秀美、俗例古朴,生态绝好。

  举动实质:正在8、9.10三月,消费者只须将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参与抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻

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